Dans le marché saturé d’aujourd’hui, le nom d’une marque est l’un des aspects les plus importants d’une entreprise. Bien plus qu’une simple étiquette, il représente l’identité, les valeurs et la personnalité d’une entreprise. Une bonne marque peut aider à différencier un produit ou un service, à le faire connaître et à le fidéliser, et à contribuer à une image de marque forte. Néanmoins, la dénomination d’une marque est une tâche difficile, et de nombreuses entreprises de premier plan ont commis des erreurs qui ont eu des conséquences négatives sur leurs activités de marketing et de vente. Cet article de blog met en lumière quelques-unes des erreurs les plus courantes en matière de noms de marque et explique comment les éviter !

Traduire les noms de marque dans d’autres langues

Le maintien de l’identité de la marque peut être une tâche difficile lors de la traduction des noms de marque dans d’autres langues, en particulier lorsque la localisation est nécessaire pour des langues présentant des divergences sémantiques ou phonétiques. Il ne s’agit pas simplement de traduire des mots d’une langue à l’autre, la traduction doit être culturellement appropriée et linguistiquement exacte tout en conservant la personnalité et les valeurs de la marque intactes. Il faut donc une approche créative qui tienne compte de la personnalité unique de la marque et des préférences et valeurs culturelles du marché local.

La difficulté de s’adapter au marché chinois

L’un des défis les plus courants auxquels les entreprises sont confrontées lorsqu’elles localisent leurs noms de marque est l’utilisation de stratégies de translittération pour adapter leurs noms de marque anglais à un système d’écriture complètement différent, comme dans le cas de l’écriture chinoise. Lorsque des stratégies de translittération sont utilisées, l’objectif est de trouver une prononciation chinoise qui ressemble à celle du nom de la marque en anglais. Par exemple, Carrefour a opté pour une approche phonétique dans le choix de son nom de marque chinois, « Jia-le-fu », qui se traduit par « maison/famille/heureux/fortuné » en chinois, reflétant ainsi sa signification positive dans la culture locale.

Quelques exemples de traductions vers le chinois qui n’ont pas été couronnées de succès

L’exemple le plus célèbre d’une traduction ratée d’un nom de marque en chinois est celui de Coca Cola lors de son entrée sur le marché chinois dans les années 1920. L’entreprise a été confrontée à des difficultés majeures pour traduire son nom de marque en caractères chinois. La traduction initiale de son nom de marque était « ko-kä-kö-la », car il sonnait comme l’original en anglais. Cependant, la traduction a posé problème, car les caractères avaient une signification complètement différente lorsqu’ils étaient combinés. La traduction malheureuse est donc « mordre un têtard de cire » (蝌蚪啃蜡) en chinois. Cette traduction n’était pas seulement dénuée de sens, mais elle véhiculait des images très étranges qui ont donné lieu à des connotations négatives à l’égard de la marque bien connue. Par la suite, Coca Cola s’est rendu compte de ses erreurs et a mis au point une traduction beaucoup plus appropriée, à savoir « kěkǒu kělè », qui signifie « plaisir savoureux ». Ce nom est désormais linguistiquement correct et attrayant pour les clients chinois, ce qui a contribué à augmenter les ventes de la marque en Chine.

KFC, à s’en lécher les doigts ou à s’en manger les doigts ?

Un autre exemple d’erreur de dénomination de marque s’est produit avec la chaîne de restauration rapide très populaire KFC, qui a suscité l’inquiétude des consommateurs chinois lorsque son slogan « finger-licking good » a été traduit par « mangez vos doigts ». Cette erreur malheureuse est particulièrement étonnante compte tenu de la réussite globale de KFC en Chine. Toutefois, cela nous rappelle l’importance d’une attention méticuleuse aux détails et d’une sensibilité culturelle lorsqu’il s’agit de donner un nom à une marque, en particulier lors de l’expansion sur les marchés étrangers. Si les entreprises ne procèdent pas à des vérifications linguistiques et culturelles des noms de marque, elles risquent de perdre la confiance des consommateurs et d’avoir une perception négative de la marque.

Le tour de Mercedes Benz de ne pas comprendre le marché chinois

En outre, Mercedes-Benz est entrée sur le marché chinois sous la marque « Bensi », qui devait ressembler au nom de l’entreprise tout en véhiculant un sentiment de luxe et de prestige. Cependant, ce nom se traduit par « se précipiter pour mourir » en chinois, une expression considérée comme extrêmement inappropriée dans la culture chinoise.

Malgré les connotations négatives initiales du nom de la marque, Mercedes-Benz a réussi à s’implanter sur le marché chinois et est devenue depuis l’une des marques de voitures de luxe les plus populaires du pays. Ils ont lancé une nouvelle marque de voiture électrique appelée « Hengchi (恒驰) », qui signifie « galop éternel » en mandarin et qui ressemble à « Benchi », qui signifie « Mercedes Benz » en chinois et qui a des connotations beaucoup plus positives dans cette langue.

Il est important de se démarquer

En outre, il n’est pas rare que les entreprises tombent dans le piège de choisir un nom qui ressemble beaucoup à une marque existante, ce qui peut s’avérer une erreur coûteuse. Le choix d’un nom générique ou indistinct peut sembler une solution rapide et facile, mais il peut facilement échapper à l’esprit des clients ou être confondu avec d’autres marques. Pour se démarquer sur un marché encombré, il est important que votre marque soit distinctive et mémorable, et qu’elle se distingue de ses concurrents sur le même créneau. Le fait de ne pas choisir un nom unique peut entraîner une confusion parmi les clients et des répercussions juridiques potentielles. Pour éviter de telles complications, il est essentiel de procéder à des évaluations linguistiques et culturelles approfondies des noms de marque, afin de s’assurer que votre nom de marque est à la fois disponible et approprié dans toutes les cultures concernées, sans aucune connotation négative.

En fin de compte, les noms de marque revêtent une grande importance

Un nom de marque est bien plus qu’une simple étiquette ; il possède un pouvoir et un potentiel immenses pour façonner l’identité, les valeurs, la personnalité et le succès d’une entreprise. Le choix d’un nom de marque à la fois distinctif et juridiquement solide contribuera à construire l’identité de votre marque, à établir la confiance avec vos clients et, en fin de compte, à stimuler la croissance de votre entreprise. Il est donc essentiel que les entreprises investissent du temps, des efforts et des ressources dans le développement d’un nom de marque fort et mémorable.